Marcas con contenido y contenido de marca: por dónde empezar

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Contenido-de-marca

Si estás trabajando en la creación de una marca/empresa o en su posicionamiento seguro que te has cruzado ya en más de una ocasión con el famoso  término “branded content” y con la urgencia con los que muchos te incitan a ponerte manos a la obra: crear contenidos, crear contenidos, crear contenidos… Tranquilo, vamos a ver por dónde empezar a crear tu estrategia de contenido de marca.

La definición más aceptada dice que el branded content es el contenido que se genera desde una marca para vincularla con su consumidor y vincular al cliente con la empresa es sin duda lo que cualquier responsable de marketing busca a corto, medio y largo plazo.

El mensaje que nos llega siempre es que, con la idea de transmitir valores de marca necesitamos crear contenido nuevo de forma constante, historias que atraigan y retengan la atención de nuestro publico potencial. Cierto, además a Google le interesa, le gusta y premia la creación de contenidos de calidad que respondan a los intereses de los internautas. Pero cuando hablamos de contenido de marca, hablamos de muchas más cosas.

Sí, hay un “pero” importante en este asunto y es que estamos hablando, al final del camino, al final de todo el storytelling que construyamos o pensemos construir en torno a nuestra marca, de comunicación comercial. Es decir de marketing. Es decir, que nuestro objetivo siempre será comunicar lo que vendemos. Y ahí es donde se suele producir la disonancia entre el contenido que creamos o nos proponen crear cuando alguien nos empieza a hablar de la necesidad de generar branded content y nuestros objetivos finales de marketing.

Contenidos de marca ¿por dónde empezamos?

No se trata de una carrera de 100 metros sino más bien de una carrera de fondo que debemos empezar cimentando en el contenido de marca. Debemos conocer y tener bien asimilados cuales son los valores que aporta nuestra marca ya sean los  valores propios de negocio (qué producto o servicio vendemos o comercializamos y qué aporta a nuestros clientes o usuarios) o los valores emocionales vinculan a la marca con algo más grande que su objetivo empresarial; valores de respeto, de positivismo, de amistad, de felicidad  o valores sociales de cualquier tipo.

La marca es como un vaso vacío en el que vertemos el contenido y después tendremos que definir cómo vamos a dar a probar ese contenido a nuestro público, cómo lo vamos a comunicar. Elaboramos nuestro plan de marketing (que, como decíamos antes es un plan de comunicación comercial), y decidimos dónde y cómo vamos a servir ese “contenido de marca”. Hay que definir primero esos contenidos y después elaborar una estrategia creativa de comunicación y marketing, ese seria el orden más adecuado.

El diseño de nuestro logotipo y los colores corporativos son contenido. Son de hecho uno de los contenidos principales que debemos trabajar, para que transmitan esos valores que queremos hacer llegar al usuario final.

La usabilidad de nuestros servicios, las distribuciones de las tiendas (online y offline) son contenido. Nuestra presencia web es un escaparate al mundo que debemos llenar con ese contenido de marca que ya hemos definido.

Los textos de esa web son contenidos. Las palabras que elijamos para nuestros menús, nuestras páginas de error e incluso nuestros textos legales, son contenidos que tenemos que cuidar para que tengan la coherencia que buscamos con nuestro posicionamiento deseado.

Las newsletters, los textos de tus anuncios publicitarios, el packaging, hasta tu mensaje en el contestador de la oficina es parte de tu contenido de marca. Todo fluye como en una cascada desde arriba hasta abajo, y todo debe ayudar a consolidar la marca. Todo habla de ella.

Por supuesto, el blog o el espacio que dediquemos a contenido actualizado es importante, pero debemos llegar ahí con los deberes anteriores hechos y con un esquema que nos permita afianzar lo que tenemos y no despiste al usuario / cliente / consumidor. Puede, y en bastantes casos así será, que no sea necesario crear un espacio de este tipo, que la marca no lo necesite, que al público no le interese… habrá que ser valiente para ir en contra de muchos especialistas que aseguran que el blog es el máximo exponente de (en mi opinión mal llamado) branded content o incluso de los que dicen que es la única forma de difundir contenido de marca.

No olvidemos que hablamos de comunicación comercial. De contenidos que de una forma u otra tienen el objetivo de servir a nuestro plan de comunicación comercial o marketing. Sin eso presente corremos el servicio de acabar nosotros siendo siervos del contenido (en lugar de que el contenido sirva a la marca) y gastando tiempo y recursos en algo que no nos aporta lo necesario ni para vender ni para crecer.

Es posible que cuando emprendamos la tarea de elaborar una estrategia creativa de comunicación y marketing ya se hayan abordado todos los aspectos antes mencionados y para ello tendremos que dar unos cuantos pasos atrás y revisar el trabajo hecho, asentar los cimientos. También hay que ser valientes, para parar y templar, y  evitar una huida hacía delante que puede no darnos los resultados esperados: crear contenidos, crear contenidos, crear contenidos…

Tener claramente definidos cuáles son nuestros contenidos de marca, qué es lo que llena el vaso, es lo que nos dará la ventaja competitiva que buscamos y nos permitirá realizar acciones de valor para nuestro público. Empecemos por ahí, por asegurarnos que tenemos una marca con contenido, no una marca vacía y todo será más sencillo.

 

Foto de Steve Johnson en Flickr Creative Commons.